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餐飲“國潮風”越刮越猛 喜茶、小龍坎紛紛入局!

2019-12-26 10:14:40     來源:職業餐飲網 旖旎

餐飲業繼工業風之后,現在又興起了“國潮風”!

麥當勞賣“故宮桶”,1份148元,限量100份秒空;

喜茶聯合百雀羚做國潮營銷,瑞幸開出“唐詩主題店”;

更有臟飛、夸父炸串、奎星樓擼串公司等國潮風餐飲品牌悄悄占領90、00餐飲市場。

這股風越刮越烈,以至于很多餐飲品牌都想趕上潮流,那到底餐飲如何才能與“國潮”無縫接軌,搭上這趟快車迅速吸引年輕人呢?

瑞幸、麥當勞、小龍坎等紛紛入局,餐飲刮起國潮風

前幾年工業風霸屏餐飲界,尤其是餐廳裝修,都是清一色的波紋金屬板與粗糙的灰泥墻。

這兩年,“國潮風”漸漸代替“工業風”成了主角,尤其是頭部餐企都在尋求自己與國潮的契合點,做出很多新動作。

瑞幸的“唐詩主題店”

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瑞幸在西安開出了一家“唐詩主題店”,把中國傳統文化,用現代的手法重新展現出來。店內最具特色的便是占據一整面墻的杜甫作品詩詞,配上當代繪制的《飲中八仙圖》壁畫。除此之外,還順勢推出了「飲中仙」杯套紙袋等周邊產品,通過產品呈現國潮風來吸引年輕客群。

小龍坎的“中國龍”國潮風火鍋店

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在全國門店超過800家小龍坎火鍋,其旗下高端品牌小龍翻大江,在店內裝修上就針對“國潮”下了一番功夫,巨龍盤旋、大紅的燈籠、手繪的門神、青磚墻木桌椅、潺潺流水,小龍坎將川西民居的特色融入到各個門店的裝修風格中。

麥當勞的限量“故宮桶”

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除了中國本地品牌,洋快餐也想蹭中國國潮的熱度,快一步占領市場。麥當勞就在今年5月推出了限量100份的“故宮桶”,雖然被網友吐槽成了量少的“兒童餐”,但是依舊是1份148元銷售一空。

國潮打造公式:

國潮=中國制造+特定風格+共同記憶+跨界融合

在不知不覺中,不僅是頭部餐企,很多餐飲人已經開始了“國潮”動作,從最初的故宮火鍋,到如今國潮小吃、國潮餐廳,國潮二字對于餐飲人來說不再陌生。

小吃界“黑馬”,夸父炸串創始人袁澤陸,抓住了“國潮風”,讓25平店日均營業額1萬。他在職業餐飲網舉辦的《2019中國連鎖餐飲原創影響力峰會》上首度公開了他的國潮打造公式:國潮=中國制造+特定風格+共同記憶+跨界融合。

1)從國際化到國粹化,文化自信催生“國潮”崛起

我們的父輩從小被教育學習歐美、趕超日韓,學習和趕超背后就是骨子里覺得事事不如人。

但90后、00后因為接觸的環境和教育不同,觀念也有了180度大轉彎,據騰訊公布數據53%的00后表示:國外品牌不是一個加分項。

從小生長在國際化的時代里,越來越多的年輕群體早早出國,或旅行或讀書,當他們環球一圈轉完之后,發現有些東西還是國內更好,骨子里文化自信更濃。

所以越來越多的人支持國貨,比如華為、小米等國產品牌已經占領了中國消費者的心智。也有越來越多的外國人因為中華美食而扎根中國,這就為“國潮”的興起提供了肥沃的成長土壤。

2)從IP化到圖騰化,在“共同記憶”中找情緒共鳴

那如何才能找到和國潮風的契合點呢?是簡單換一下品牌的呈現形式?模仿其他品牌做個國潮風抱枕?搞個中國風裝修?

當然,想要打造餐飲的國潮風并沒有這么簡單。一直以來餐飲和零售行業的IP化都是動漫化或擬人化,花錢請美院學生畫一幅所謂的圖標就叫IP了,最終只是做了一堆抱枕紀念品而已。

小吃界“黑馬”夸父炸串創始人袁澤陸說:“國潮風是從IP圖標化到圖騰化的晉升,最重要的是產生情緒連接,圖標讓人看到無感,圖騰卻讓人看到后有情緒波動出現。圖騰是族群抽象出來的?;ど窕蜃勻幌窒?,是這個群體的徽號或象征?!?/p>

袁澤陸就為自己的小吃找到了自己的“圖騰”,那就是夸父。

開店20萬,他卻花重金50萬購買了“夸父”的商標。但這個商標也是“物超所值”,成為他小吃成功的最大助力,除了好記不用教育用戶以外,更重要的是自帶IP認知,自帶文化內涵。

夸父炸串從一開始就把品牌使命定義為復活夸父IP,通過夸父二次元形象、追日動作、神話故事演繹、主題精神文案輸出,讓夸父這個IP重新活在顧客的眼前和心中。

總而言之,圖騰就是與顧客建立情緒鏈接的共同記憶點。那其他餐飲品牌如何找到這種可以同顧客建立情緒鏈接的“共同記憶點”呢?

袁澤陸歷時兩年,總結了以下可以同顧客建立共同記憶的“鏈接點”,就是從全國人民都能夠認知的主題概念中尋找“國潮”線索。

3)跨界融合,立體場景全方位打造

很多餐飲老板說,我也找到自己的國潮主題,但是裝修元素也變了,小禮物也送了,包裝也換了,怎么就吸引不了年輕人進店呢?

模仿只是表面的,全方位的場景打造和立體體驗才能真正吸引顧客、留住顧客。

國潮需要大量應用場景做支撐,在餐飲行業更需要真正獲得沉浸式場景體驗。所以餐飲人在打造品牌的“國潮風”的時候,要全方位布局,覆蓋VI、空間、產品、文案、菜單、體驗等多方面,就像樂樂茶推出的各種主題樂園式的門店營銷。

國潮風來了!

餐企打造國潮風的“六大攻略”!

那菜單怎么改?VI怎么布局?文案怎么寫?具體如何去實施“國潮”策略呢?

袁澤陸結合自己的實踐經驗,總結出了幾點實用攻略:

攻略一:運用中國文化經典符號

每一個國潮餐廳,至少有一個比較特別的文化符號。

比如故宮火鍋店,有宮廷風格的餐具和裝修;臟飛,有家喻戶曉的“張飛”這個人物形象。

攻略二:字體巧布局

在品牌VI的展示上,很多餐飲品牌都會在字體上下功夫,字體的轉變也是邁向國潮最便捷的方式,下面這幾種是國潮風較容易選擇的字體。

像是下面這些豆漿、豆糕、茶飲品牌在VI呈現上就巧借字體來凸顯國潮。

攻略三:善于運用繁體字和品牌名字首字母縮寫

如果本身品牌名字無法呈現國潮,把品牌首字母縮寫也可以作為國潮的標識去做展示。

繁體字讓“國潮”更加直觀,讓顧客深切的感受回到80、90年代的中國的感覺。

像春麗吃飯公司就是通過繁體字和店內霓虹裝飾融合打造,彰顯復古國潮風。

(感受一下,右邊不用繁體字,是不是就沒有韻味了呢)

攻略四:融合三種手繪畫風

在視覺呈現上,可以通過版畫風、old school風、簡筆畫水彩風來呈現。

攻略五:善用國民大眾認知的概念

國潮場景的打造就是善于將餐飲融合多種大眾集體認可的中國特色象征概念,比如中國麻將文化、東北話、對聯等。

攻略六:巧借中國詞牌文化

無論是北京宴還是俏江南,楊秀龍都用中國服務讓企業起死回生,重新走入顧客視野。其中中國服務最亮眼的一招,無疑是在餐廳的運營上運用了詞牌文化。

北京宴不僅在包間取名上采用“西江月”,“滿庭芳”等經典詞牌名,更在這基礎上做了額外的延伸。比如張姓客人預訂了包間,則包間名為“滿庭芳.張府” 。此外也將詞文化與菜品相結合。

每一個服務員,必須菜品相對應的詞熟記于心,在給客人上菜的時候朗誦。這種別致的儀式感給客人帶來不少驚喜。

而同時,客人也可以通過掃描二維碼的方式參與其中,創作屬于自己的詩詞。所作的詞如果被俏江南選中,印在菜譜上,還可以得到這道菜品一年的免單權,極大的增加了與顧客的粘性。

職業餐飲網總結:

如今無論是老餐企,還是年輕品牌都在尋找企業的第二增長曲線,都在探尋如何獲取新的客群。

而“國潮風”,似乎成為了大家英雄所見略同的轉型選擇,成為其重新攻占年輕客群的利器。

但很多餐飲人要不就是望風不動,要不就只是東施效顰、邯鄲學步,沒有把握住精髓。

想要真正搭上這個風口,還要有自身的打法和內化才可以。

(來源:職業餐飲網 旖旎)