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我在縣城賣奶茶,發現了下沉市場的10個真相

2019-12-26 10:00:52     來源:咖門 國君

下沉市場藏著“金礦”,已經不是秘密。

但掘金鄉鎮縣城,一二線的方法,完全行不通。

和在縣城開店的品牌聊了聊,我總結出下沉市場的10個真相。

18~25歲客群幾乎沒有

在縣城,消費奶茶的主流客群和大城市相反:年輕人少。

我去深圳考察,那里的茶飲店,90%都是18~25歲的小年輕。但縣城不行,要么是18歲以下的初中生和高中生,要么是25歲以上新婚夫妻、辦公人群。18~25歲的顧客很少很少。

2/3的顧客不知道抖音是啥

四五線消費者的品牌認知,和一二線客群,不太一樣。

我去地級市縣級市考察,他們手機里的軟件類型,和一二線人的相差很多。關注的公眾號、信息來源,都和我們不一樣。

比如我們精心策劃了一個抖音活動,在地級市,居然有三分之二的消費者,根本就不知道啥是抖音。

接收知識的方式與一二線有所不同,圖片來自網絡

對線上廣告很是反感

縣城消費者對線上的東西很反感。

像朋友圈廣告、微信公眾號發文、學生微信群廣告,這些我們都做過。一次幾百塊錢,但幾乎都沒轉化。現在誰都煩廣告,一看到線上廣告就覺得是騙錢的。

下沉市場,最怕被騙

從心理來講,越下沉,越擔心被騙。下沉市場顧客的防御系數很高。

因為沒有相應的知識儲備,以及普遍的被騙經歷,所以他們缺乏認知辨別能力,更擔心被騙。

談話聊天,需要“第三空間”

三四線城市顧客,更需要第三空間。

我們所在的泉州市場,古茗、悸動燒仙草、益禾堂、蜜雪冰城、CoCo都可都開店了,但并沒有影響到我們的生意。

三四線城市更需要第三空間

他們都是高流量的檔口店,我們選擇位置相對偏的大店,80~150平米,有座位,不上外賣。這樣即使客單價比他們高幾塊錢,消費者也愿意到我們店里來。

熟人社交,難以突破

對線上渠道信賴低,更傾向熟人式傳播。

在四五線,大部分是做小生意的,或者周邊村鎮過來打工的。這樣的人群,社交關系只能是熟人社交,以親戚鄰居等為主。

因為沒上過大學,正式單位上班占比較低,沒有學校相關的同學群、沒有同事群。所以,新品牌比較難打入當地圈層。新品牌去一二線,找一些微博微信一發,就完全知道了。這招在下沉市場,完全行不通。

想要口碑傳播,理發師、出租車司機、買菜大媽更有用。

送雞蛋比送紅酒有效

去年有個創業者,親自到下沉市場待了幾個月,寫了一篇關于下沉市場的爆文,認知清醒而深刻。但最后,給自己品牌做促銷時,卻用了“買XXX送紅酒”的活動,結果被人笑了。

在下沉市場,送雞蛋比送紅酒管用。再妙的營銷套路,都沒有降價有說服力。城市級別下沉,除了顧客消費能力下降外,口味的封閉性也更強,消費更加理性,更加追求性價比。

會叫賣的品牌更好命

喊麥文化,我們從五六年前就開始了。但一直自卑,覺得有點low。

前2年,我們在想怎么才能不喊麥,怎么才能不用這么low的方式。但現在越去下沉市場越發現:不僅叫賣好使,用游街的車更好使。

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叫賣引流,圖片來自微博

肉眼可見的價值感

在縣城賣奶茶,性價比是第一位的。顧客愿意多掏2塊錢的時候,一定要讓他們有得到5塊錢回報的超值感。

我們店客單價在8~10元,比對面蜜雪冰城貴3塊。但我們的產品,單杯現萃帶茶包,還有看得見的水果。旁邊的書亦門店,燒仙草是主打,我們就在燒仙草基礎上加黑糖珍珠、芋圓布丁等,價格和他們差不多。

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茶包、鮮果,看得見的價值感更吸引人,圖片來自大眾點評

讓顧客覺得貴得有價值,才心甘情愿多掏錢。

優惠必須看得見、看得懂。

營銷不用太花哨。越簡單粗暴的活動,引流效果越好。諸如滿減、折扣、送消費券。這些看上去很老很土的方法,往往最有用。

我們目前最有效的促銷方式是:2元特價、買一送一、第二杯半價;最好用的廣告方式是:門頭打條幅、店員喊麥、顧客群送券。這種最簡單,不用算,實惠看得見。

最后,總結起來:搞定小鎮青年,降維打擊沒有用。訣竅有4點:價格不能高,品質不能差,營銷別復雜,促銷音量要大。

(來源:咖門 國君)