• 第二十二屆中國零售業博覽會 2020.11.19-2020.11.21 國家會展中心(上海)

折扣店巨頭Aldi與他的17名競爭者

2019-12-26 09:52:40     來源:聯商專欄 自有品牌 翻譯:舒芳

聯商專欄:阿爾迪(ALDI)是德國一家以經營食品為主的連鎖超市,是德國著名的零售商,也是德國兩家連鎖折扣超市的共同品牌。在大約20個國家擁有大約1萬家實體門店。其營業額估計約為500億歐元。

這個連鎖店是由Karl和Theo兩兄弟在1946年建立的,阿爾迪超市分為“南方阿爾迪”和“北方阿爾迪”。前者的所有者是弟弟特奧,他的連鎖店在德國西部和南部發展;后者的所有者是哥哥卡爾,在北方發展業務。

這個連鎖超市的前身是兩兄弟的母親1913年在埃森(Essen)市效礦區開辦的食品零售店。 ALDI這個名字是阿爾迪取自Albrecht和discount的前兩個字母,意為由阿爾布萊希特家族經營的廉價折扣商店。

以最優惠的價格提供各種高質量的產品1975年,卡爾在一次少見的公開露面時稱:“我們的業務發展基礎只有一個:最低的價格?!閉飧鱸蛞恢毖佑彌兩?。

他們的主要產品包括雜貨、葡萄酒、特殊商品、園藝產品和日常收藏品,本著低價品牌自己造的原則,ALDI有70%的產品都是自有品牌》ALDI處于怎樣的競爭環境?

是折扣零售商還是大型超市? 通過這篇文章,讓我們討論ALDI競爭者在各自的領域里的優勢。前七個是ALDI在折扣店領域的直接競爭對手,后十個是在超市賣場領域的間接競爭對手。

ALDI在折扣店領域的七個競爭者  

德國LIDL 

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LIDL是歐洲一家發展迅猛的德國零售商,成立于1930年,屬于Schwarz Gruppe集團旗下品牌,該集團還有Handelshof和Kaufland兩個超市品牌。

ALDI的一貫主攻方向是某一地區的分店集中布局,而LIDL是遍地開花,以高于ALDI兩倍的速度在全歐洲境內開設分店,截至目前,它在整個歐洲大約有10,000家分店。

有趣的是,兩家一起將沃爾瑪趕出了德國。 該公司主營服裝、廚具、禽肉類、藝術品和保健品,但是LIDL在采購中是集中大批量采購的原則,只要確定一種產品,就只會要一種型號,且定貨量不低于50000件,這使其采購、談判、倉儲和物流的成本都遠遠低于其它零售商。

同時隨著SKU的精簡,不會給顧客太多選擇上的負擔,購物體驗也會更好。 除了線下的折扣店,LIDL還有自己的APP,顧客可以直接手機下單購買,送貨到家??看笞誆曬漢脫溝妥約旱拿世詞迪值圖?。這也正是LIDL成功的原因之一。

對比兩家廉價超市的普通生活產品可以看出,兩者之間的價格差異基本不大,蘋果汁和薩拉米ALDI更便宜;香腸、橄欖油和垃圾袋LIDL更有優勢。

 由于LIDL與ALDI的連鎖折扣模式幾乎相同,因此它在美國的擴張是ALDI最大的威脅。兩家都是通過低價,優化買單流程,節省顧客等待時間以及優質的服務來增強顧客粘性。同時也通過自有品牌戰略來提升企業形象和利潤。 

波蘭Biedronka  

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瓢蟲超市(Biedronka)是波蘭最大的連鎖超市。于1995年成立,但由于經營不善,1997年時被迫出售給葡萄牙的Jerónimo Martins 集團。2017年時,在波蘭擁有2823家商店。 

該公司主要銷售波蘭本土產品,其中大部分都是自有品牌,目標受眾為低收入人群。它還銷售葡萄牙產的商品,主要為葡萄酒,且物美價廉,深受顧客喜愛。

該公司在波蘭零售市場占據主導地位近十年。并以合理的價格為數百萬客戶提供優質的產品。門店數量多,分布比較分散,而且波蘭人民對它有比較強烈的歸屬感,可以說是波蘭的國民超市了。 

德國Penny Market  

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Penny Market也是德國本土的連鎖折扣店,成立于1973年,總部設在德國科隆。該公司由Leibbrand Gruppe創立,自1989年起,成為Rewe Group的全資子公司。

門店類型上社區店偏多,目前在德國,奧地利、捷克、匈牙利,意大利均有門店,德國的店鋪數占到60%。Penny在德語中是小錢的意思,所以門店的定位都為廉價超市。

Penny主要給顧客帶來新鮮和低價,這是penny想要傳遞的價值。新鮮水果和蔬菜,香腸,面包,糕點,奶酪和乳制品的提供增加了顧客的到店次數。

同時在紡織品、電子產品和日用品品類也有力度很大的低價策略來吸引顧客。 同時,他們還提供流行雜志,報紙和女性周刊等刊物供閱讀。銷售過程中還提供很多增值服務來提升消費者的購物體驗。

丹麥Salling group A/S  

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Salling group A/S是丹麥最大的零售商。其在丹麥的市場份額約為34.9%。它擁有一系列的門店品牌,如Fotox、Netto、Salling和Bilka。公司主要業態為食品雜貨店和超市,SKU數量豐富。 

公司主要致力于改善客戶的日常生活。發力點主要是為顧客提供可持續解決方案和更好的購物體驗。Salling group將商品場景化,呈現給顧客的是沉浸式體驗:例如咖啡廳,網吧,商店還有賓館的場景,以此來觸達顧客內心真正的需求。他們在店內提供差異化的、流行的品牌來滿足顧客的需求。

該公司也在大力發展自有品牌,包括自行開發及與供應商合作開發,并不斷的推出新品,旨在讓顧客的生活更美好。由于Salling 集團下這么多品牌產生的集群效應,該公司也被認為是Aldi的有力競爭者之一。

德國Netto Marken-Discount  

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Netto Marken-Discount由德國超市合作社Edeka集團控股。其主要業務在德國西部和南部,業態也是連鎖折扣店的形式,2018年在德國的門店數量有4265家。

該公司的第一家店于1984年開業。在2009年,Edeka集團收購了Plus連鎖超市,然后將所有門店改名為Netto超市。過去10年內德國的門店數量一直維持在4000-4500家之間。

該門店的銷售策略是以低價來銷售知名品牌,這是和Aldi有區別的的地方,后者主要是以自有品牌經營為主。

因為最初的形態是食品批發市場,所以門店主營生鮮及食品,而且有許多有機食品提供。將生鮮及大牌產品做到低價,這也是Netto的競爭力。所以被認為是Aldi的一大競爭對手。

德國Schwarz Gruppe  

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Schwarz Gruppe集團也被視為Aldi(Aldi)的頭號競爭對手,是一家私有的家族管理式的德國零售集團。旗下有Kaufland和Lidl兩個品牌。按營收統計的話,它算是全球第四大零售商。

2018年,集團下共有11800家門店,其中10500家為Lidl,1300家為Kaufland,業務遍布30多個國家。超市領域可以說是歐洲霸主,超越了家樂福。

而且業態也很豐富,超市,食品店,大賣場,折扣店都有布局。同時他們的大宗批發業務以Ruef這個品牌來運作。

美國Dollar Tree  

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Dollar Tree(美元樹)公司成立于1986年,總部設在美國弗吉尼亞州。他的初始形態其實類似于兩元店,之后隨著進化迭代,演變成現在的連鎖折扣店形式。在加拿大和美國共有大約14835家門店。

1986年,K.R.Perry的門店K&K嘗試轉型,推出了“only$1”品牌,這個新品牌的定位是去庫存,所以所有產品定價1美元,但沒想到發展超乎預期,于是有了品牌化的想法,改名為“Dollar Tree(美元樹)”。 

他們對成本控制、SKU的確定及商品搭配的矩陣,都有自己的一套方法。簡而言之就是:美元樹專門提供那些能刺激你消費欲望,但可買可不買的商品。 

比如糖果食品、保健美容用品等“基本消費品”(占總營收的50%),又如玩具、禮品等“多樣化產品”(占總營收的45%),還有復活節、萬圣節、圣誕節等重要節日必用的“季節性商品”(占總營收的5%)。

門店陳列頗有功夫,關聯陳列能夠讓顧客獲得尋寶般的體驗和滿足感,與此帶來的是更高的客單價。門店裝修樸實清爽,理貨人員也很少,進一步降低了成本。

售價固定,只能倒逼供應鏈去上游尋找廠家進行深層次的合作。從而能真正做到薄利多銷,并且幫助廠家去尾貨、去庫存、開辟新的渠道,讓消費者買到稱心如意的低價正品,這是真正意義上的多贏。2017年美元樹凈利率高達7.56%,同期國內的高鑫零售凈利率僅為2.73%。

ALDI在大賣場領域的10個競爭者  

美國沃爾瑪 

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Walmart(沃爾瑪)成立于1962年,總部位于美國阿肯色州。同時也是全球第一大公司。業態分為沃爾瑪購物廣場、山姆會員店,沃爾瑪超市,和社區店等。

在27個國家擁有11438家門店。沃爾瑪超市門店面積都比較大,產品SKU也很豐富,可以稱之為海量,特點就是大而全。

沃爾瑪的自有品牌是從狗糧做起來的,直到現在有包括319個品牌、20個類別的29,153個SKU,最大的自有品牌類別是汽車和輪胎,有5,208個SKU。有調查表明,在沃爾瑪購物的顧客中有84%從零售商那里購買了自有品牌。

現在沃爾瑪正在考慮重新評估自有品牌制造商的產品質量,價格,包裝,以及推動促銷,展示,采購環節的創新,因為沃爾瑪越來越希望提供更好的質量,以提高利潤率并提高忠誠度。

不管是后臺供應鏈,還是前端進銷存,沃爾瑪都采用先進的數字化管理手段,同時會員管理體系的構建,全渠道營銷也都有說明沃爾瑪在改變和革新。所以沃爾瑪依舊會是零售業的一大霸主,特別是在超市領域。 

英國Testco  

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Testco(樂購)成立于1919年,最初的形式是Jack Cohen先生在市場里設立的一個小貨攤。目前已成為歐洲領先的零售商,并躋身于全球三大零售企業之一。TESCO在全球13個國家開展業務,員工總數超過500,000人,每周為5,000萬余顧客提供服務。

主要布局在歐洲和亞洲市場,擁有英國零售行業28.4%的市場份額。全球目前有6800家門店。 在20世紀90年代,樂購將自己的定位由“低端·大批量·低價”零售商轉變為通過提供從低價的“Tesco Value”系列產品,到質優的“Tesco Finest”系列產品,以此來吸引更廣范圍客群的零售商。

而且這次轉型也很成功,十五年的時間,就從500家門店擴張到了2500家。 TESCO的核心經營模式很簡單:通過購買、配送以及向顧客出售產品和服務,并借助數據分析使每次的工作都能較前一次更上一層樓。

公司對顧客服務有很完善的反饋機制,并善于傾聽消費者的想法,進而做出改變,以此來更好的滿足顧客的需求,不得不說他們的客戶服務和品牌價值的確很出色。  

美國SuperValu  

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SuperValu(超價商店)成立于1926年。總部位于美國明尼蘇達州。主營業務包括超市、雜貨店、食品店和藥房。它在零售業已經有92年的歷史,是美國第五大食品零售公司。從1990年起,陸陸續續收購了很多食品、藥品連鎖品牌,總計超過2150家店鋪。 

該公司在美國食品行業地位很高,特別是批發及零售渠道。目前有3000家店鋪,而且涉足高端超市、傳統超市和折扣店模式。該公司的競爭力,就是在全美有很完善的配送中心、物流及分銷網絡,多品牌協同的戰略也讓他們的物流成本更低。

同時它們也為客戶提供高水準的自有品牌開發服務。超價強就強在完善的物流體系和終端渠道網絡。

美國Costco  

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Costco(好市多)很受美國人的歡迎,它是會員制倉儲批發俱樂部的創始者,致力于以最低價格提供給會員高品質的品牌商品。

它在全球七個國家設有超過770家的分店,其中大部分都位于美國境內,加拿大則是最大國外市場。全球企業總部設于華盛頓州。它家的有機食品、高品質牛肉、葡萄酒和烤雞可以說是業內賣的最好的。

可以看出該公司是一家好好做產品的公司,特別是食品類。比如一只烤雞一直賣4.99美金,從未漲價,可以算是引流一大神器,以此很大程度上帶動了其他產品的銷量。 

該公司的自有品牌Kirkland Signature也算是業界標桿,打造出很多成功的產品,現在已經成為全美銷量第一的保健品品牌。多年以其可靠的產品質量和良好的信譽,口碑也非常好,真是做到了物美價廉。

同時該企業內部也在優化流程,以適應數字化變革,構建會員體系,加固用戶忠誠度。 

美國Target  

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Target Corporation(塔吉特)位于美國明尼蘇達州,是美國僅次于沃爾瑪的第二大零售百貨集團。截止到2018年2月,塔吉特公司在美國共有1,822家門店,為客戶提供當今時尚前沿的零售服務,而且物美價廉。

不管是在線下Target商店,還是線上電商Target.com,客戶都能從數千件風格獨特的商品中作出選擇,享受到樂趣橫生、簡單方便的購物體驗。該公司的業態包括折扣店(Target),大賣場(SuperTarget),和小型商店。 

塔吉特旨在滿足更年輕、注重形象的消費者的需求。所以沒有在價格上向沃爾瑪的低價看齊。

塔吉特采取的商品戰略是提供只能在塔吉特買得到的獨家商品,尤其是設計師特別設計的商品,如此不但能夠滿足顧客對質量的要求,也大幅提升了塔吉特高級、時髦的形象。

塔吉特的賣場布局并沒有采用盡可能讓顧客繞路的設計方式來提高沖動購買的幾率,而是盡量為顧客提供便利,節省時間。同時也在逐漸增加自有品牌的陳列面積。

同時,塔吉特員工禮貌又有效率的服務在普通折扣店相當少見。所以其沒有一味的追求低價,而是另辟蹊徑,打造出有高級感的門店,找到了屬于自己的定位。

美國Whole Foods Market  

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Whole Foods Market(全食超市)由John Mackey在1978年從奧斯汀大學城一家店面起家,今天已發展成為全美最大的天然食品和有機食品零售商,并于2017年8月被亞馬遜收購,至今在北美和英國已有超過500家店鋪。

購物者也可以在亞馬遜網站或app上購買全食超市的所有產品。 公司主要服務于高端客戶群體,銷售天然和有機食品,其中生鮮與熟食占比超65%。

由于主打高質量的天然有機食品,商品價格相對較高,毛利率也明顯高于其他大型零售商,走出了一條“高價格高毛利”的高端路線,也被稱為是食品界的“蘋果公司”。

為滿足消費者細化的產品需求,全食超市由高端到低端再到細分品類推出了5大自有品牌,增加用戶基數并提升消費者粘性。

在運營上:①持續提高產品的“品質化+差異化+豐富性”,②選址+服務+電商,提高單店效益,③完善激勵制度,激發團隊活力。

亞馬遜收購后,為增強全食的競爭力,主要做了以下幾個方面的改革:①降價,以提高性價比;②擴寬商品品類,例如非食品;③利用亞馬遜物流優勢,優化供應鏈;④全渠道融合,線上下單,就近提貨。⑤打通會員體系,增加會員福利。 

英國Sainsbury's  

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Sainsbury's(塞恩斯伯里)是英國歷史最悠久的大型食品零售連鎖店,有近150年的歷史。

其門店在英國分布很廣,除了大型超市外,還有Sainsbury's Central和Sainsbury's  Local兩種,便利程度特別高。尤其是他們家的肉制品,特別新鮮,性價比極高。2018年時,有608家超市和806家便利店。

超市的布局大體相似,但具體提供的商品可能不同,大多數門店都設有服務臺,并提供農產品,肉類,魚類,雜貨和冷凍食品,以及人工收銀和和自助收銀兩種形式。

但根據門店的大小,會在店內有面包店、肉鋪、魚鋪、熟食店、披薩店、咖啡廳、服裝、百貨和加油站等配套業態??贍芑夠嵊忻廊菝婪?,餐飲等跨界的柜臺。

他們有近45家店支持7*24小時營業。并提供送貨上門的服務,顧客也可以通過網站或電話在線訂購。

英國ASDA  

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Asda(阿斯達)成立于1949年,總部位于英國利茲市。是英國第一家在自己生產的食品和軟飲料中禁止使用人工色素和香料的超市。

1999年被沃爾瑪收購,在英國目前僅次于Tesco。感覺上Asda與沃爾瑪的風格非常接近,其實Asda集團很久以來一直在借鑒沃爾瑪的經營宗旨與經營模式,因此幾乎根本無需進行任何企業文化方面的改造。

Asda的一些經營理念與沃爾瑪如出一轍:例如當日特價制,無促銷,積極銷售獨有品牌的產品,重視客戶服務,把員工稱為“同事”等等,就連服務口號“樂于助人”都與沃爾瑪的“顧客至上”非常相似。

Asda有三種門店業態:Supercentres(超級中心),平均面積約1萬平米,有32家門店(2019.10);Superstores(大賣場),平均面積約5000平米,有341家門店(2019.10);Supermarket(超市),平均面積小于2300平米,有209家門店。

英國Morrisons  

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Morrisons(莫里森)是一家大型連鎖超市,成立于1899年,總部設在英格蘭的西約克郡。2004年3月,莫里森收購了擁有479家門店的英國超市連鎖店Safeway,截止2016年2月,莫里森在英國有498家門店。

該公司是一家以價值為導向的零售商,主要經營鮮食品類,他們在英國有16家自有的食品工廠作為基礎。同時也是他們成功的關鍵:為顧客提供高質量和新鮮的食物。公司旗下有M Kitchen,Morrisons Cellar,NuMe,M Signature和Just for Kids等自有品牌,并提供更優質的服務和產品。

美國Kroger  

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Kroger(克羅格)成立于1883年,它雖然歷史悠久,但并沒有被變化的世界所淘汰,相反,圍繞著市場消費需求的變化,不斷地進行創新。在美國,克羅格被認為是食品零售商,他圍繞經營食品這個核心,不斷進行業態調整與擴展。

到1991年,基本上形成了以經營食品為中心,經營超級市場和便利商店為基本點的經營思路。 在2014財年年底,克羅格旗下共有2640家超市、786個便利店、320個珠寶店以及38家工廠。

每個店鋪內平均有13000種自有品牌商品,而40%的自有品牌商品都是在超市旗下的38家工廠內生產的。

厲害的是,克羅格每個季度都要給會員寄出1100萬份紙質促銷手冊,但居然沒有一份的內容是相同的,全部是根據會員歷史消費數據個性化定制的!更牛的是在六周內,所發放的兌換券竟然有高達70%的使用率。

 公司的自有品牌分為Banner Brand(旗幟品牌:數量最大,聚焦于大眾口味和高效滿足用戶需求)、Private Selection(私人臻?。浩洳菲分屎橢擲嗥詬叨?、KrogerValue(超值克羅格:主打低價,針對客群是較低收入的用戶)、Simple Truth(簡單真理:承諾有機食品絕對不含有101種人工添加劑)等。

自有品牌營收占到總營收的30%以上。 克羅格超市的成功來自于三個方面:產品端,克羅格超市通過自有品牌和有機食品建立了自己的地位和差異性;體驗端,它將店內定位技術與電子價簽結合起來,打造了獨一無二的購買體驗;而在數據端,它根據不同用戶的不同偏好,投遞不同的兌換券。

(來源:聯商專欄 自有品牌 翻譯整理:舒芳,原文時間:2018年10月30日,原文來源:marketing91.com,原文作者:Hitesh Bhasin)