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折扣店巨头Aldi与他的17名竞争者

2019-12-26 09:52:40     来源:联商专栏 自有品牌 翻译:舒芳

八波足球比分114 www.mrpnhy.com.cn 联商专栏:阿尔迪(ALDI)是德国一家以经营食品为主的连锁超市,是德国著名的零售商,也是德国两家连锁折扣超市的共同品牌。在大约20个国家拥有大约1万家实体门店。其营业额估计约为500亿欧元。

这个连锁店是由Karl和Theo两兄弟在1946年建立的,阿尔迪超市分为“南方阿尔迪”和“北方阿尔迪”。前者的所有者是弟弟特奥,他的连锁店在德国西部和南部发展;后者的所有者是哥哥卡尔,在北方发展业务。

这个连锁超市的前身是两兄弟的母亲1913年在埃森(Essen)市效矿区开办的食品零售店。 ALDI这个名字是阿尔迪取自Albrecht和discount的前两个字母,意为由阿尔布莱希特家族经营的廉价折扣商店。

以最优惠的价格提供各种高质量的产品1975年,卡尔在一次少见的公开露面时称:“我们的业务发展基础只有一个:最低的价格?!闭飧鲈蛞恢毖佑弥两?。

他们的主要产品包括杂货、葡萄酒、特殊商品、园艺产品和日常收藏品,本着低价品牌自己造的原则,ALDI有70%的产品都是自有品牌》ALDI处于怎样的竞争环境?

是折扣零售商还是大型超市? 通过这篇文章,让我们讨论ALDI竞争者在各自的领域里的优势。前七个是ALDI在折扣店领域的直接竞争对手,后十个是在超市卖场领域的间接竞争对手。

ALDI在折扣店领域的七个竞争者  

德国LIDL 

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LIDL是欧洲一家发展迅猛的德国零售商,成立于1930年,属于Schwarz Gruppe集团旗下品牌,该集团还有Handelshof和Kaufland两个超市品牌。

ALDI的一贯主攻方向是某一地区的分店集中布局,而LIDL是遍地开花,以高于ALDI两倍的速度在全欧洲境内开设分店,截至目前,它在整个欧洲大约有10,000家分店。

有趣的是,两家一起将沃尔玛赶出了德国。 该公司主营服装、厨具、禽肉类、艺术品和保健品,但是LIDL在采购中是集中大批量采购的原则,只要确定一种产品,就只会要一种型号,且定货量不低于50000件,这使其采购、谈判、仓储和物流的成本都远远低于其它零售商。

同时随着SKU的精简,不会给顾客太多选择上的负担,购物体验也会更好。 除了线下的折扣店,LIDL还有自己的APP,顾客可以直接手机下单购买,送货到家??看笞诓晒汉脱沟妥约旱拿世词迪值图?。这也正是LIDL成功的原因之一。

对比两家廉价超市的普通生活产品可以看出,两者之间的价格差异基本不大,苹果汁和萨拉米ALDI更便宜;香肠、橄榄油和垃圾袋LIDL更有优势。

 由于LIDL与ALDI的连锁折扣模式几乎相同,因此它在美国的扩张是ALDI最大的威胁。两家都是通过低价,优化买单流程,节省顾客等待时间以及优质的服务来增强顾客粘性。同时也通过自有品牌战略来提升企业形象和利润。 

波兰Biedronka  

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瓢虫超市(Biedronka)是波兰最大的连锁超市。于1995年成立,但由于经营不善,1997年时被迫出售给葡萄牙的Jerónimo Martins 集团。2017年时,在波兰拥有2823家商店。 

该公司主要销售波兰本土产品,其中大部分都是自有品牌,目标受众为低收入人群。它还销售葡萄牙产的商品,主要为葡萄酒,且物美价廉,深受顾客喜爱。

该公司在波兰零售市场占据主导地位近十年。并以合理的价格为数百万客户提供优质的产品。门店数量多,分布比较分散,而且波兰人民对它有比较强烈的归属感,可以说是波兰的国民超市了。 

德国Penny Market  

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Penny Market也是德国本土的连锁折扣店,成立于1973年,总部设在德国科隆。该公司由Leibbrand Gruppe创立,自1989年起,成为Rewe Group的全资子公司。

门店类型上社区店偏多,目前在德国,奥地利、捷克、匈牙利,意大利均有门店,德国的店铺数占到60%。Penny在德语中是小钱的意思,所以门店的定位都为廉价超市。

Penny主要给顾客带来新鲜和低价,这是penny想要传递的价值。新鲜水果和蔬菜,香肠,面包,糕点,奶酪和乳制品的提供增加了顾客的到店次数。

同时在纺织品、电子产品和日用品品类也有力度很大的低价策略来吸引顾客。 同时,他们还提供流行杂志,报纸和女性周刊等刊物供阅读。销售过程中还提供很多增值服务来提升消费者的购物体验。

丹麦Salling group A/S  

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Salling group A/S是丹麦最大的零售商。其在丹麦的市场份额约为34.9%。它拥有一系列的门店品牌,如Fotox、Netto、Salling和Bilka。公司主要业态为食品杂货店和超市,SKU数量丰富。 

公司主要致力于改善客户的日常生活。发力点主要是为顾客提供可持续解决方案和更好的购物体验。Salling group将商品场景化,呈现给顾客的是沉浸式体验:例如咖啡厅,网吧,商店还有宾馆的场景,以此来触达顾客内心真正的需求。他们在店内提供差异化的、流行的品牌来满足顾客的需求。

该公司也在大力发展自有品牌,包括自行开发及与供应商合作开发,并不断的推出新品,旨在让顾客的生活更美好。由于Salling 集团下这么多品牌产生的集群效应,该公司也被认为是Aldi的有力竞争者之一。

德国Netto Marken-Discount  

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Netto Marken-Discount由德国超市合作社Edeka集团控股。其主要业务在德国西部和南部,业态也是连锁折扣店的形式,2018年在德国的门店数量有4265家。

该公司的第一家店于1984年开业。在2009年,Edeka集团收购了Plus连锁超市,然后将所有门店改名为Netto超市。过去10年内德国的门店数量一直维持在4000-4500家之间。

该门店的销售策略是以低价来销售知名品牌,这是和Aldi有区别的的地方,后者主要是以自有品牌经营为主。

因为最初的形态是食品批发市场,所以门店主营生鲜及食品,而且有许多有机食品提供。将生鲜及大牌产品做到低价,这也是Netto的竞争力。所以被认为是Aldi的一大竞争对手。

德国Schwarz Gruppe  

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Schwarz Gruppe集团也被视为Aldi(Aldi)的头号竞争对手,是一家私有的家族管理式的德国零售集团。旗下有Kaufland和Lidl两个品牌。按营收统计的话,它算是全球第四大零售商。

2018年,集团下共有11800家门店,其中10500家为Lidl,1300家为Kaufland,业务遍布30多个国家。超市领域可以说是欧洲霸主,超越了家乐福。

而且业态也很丰富,超市,食品店,大卖场,折扣店都有布局。同时他们的大宗批发业务以Ruef这个品牌来运作。

美国Dollar Tree  

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Dollar Tree(美元树)公司成立于1986年,总部设在美国弗吉尼亚州。他的初始形态其实类似于两元店,之后随着进化迭代,演变成现在的连锁折扣店形式。在加拿大和美国共有大约14835家门店。

1986年,K.R.Perry的门店K&K尝试转型,推出了“only$1”品牌,这个新品牌的定位是去库存,所以所有产品定价1美元,但没想到发展超乎预期,于是有了品牌化的想法,改名为“Dollar Tree(美元树)”。 

他们对成本控制、SKU的确定及商品搭配的矩阵,都有自己的一套方法。简而言之就是:美元树专门提供那些能刺激你消费欲望,但可买可不买的商品。 

比如糖果食品、保健美容用品等“基本消费品”(占总营收的50%),又如玩具、礼品等“多样化产品”(占总营收的45%),还有复活节、万圣节、圣诞节等重要节日必用的“季节性商品”(占总营收的5%)。

门店陈列颇有功夫,关联陈列能够让顾客获得寻宝般的体验和满足感,与此带来的是更高的客单价。门店装修朴实清爽,理货人员也很少,进一步降低了成本。

售价固定,只能倒逼供应链去上游寻找厂家进行深层次的合作。从而能真正做到薄利多销,并且帮助厂家去尾货、去库存、开辟新的渠道,让消费者买到称心如意的低价正品,这是真正意义上的多赢。2017年美元树净利率高达7.56%,同期国内的高鑫零售净利率仅为2.73%。

ALDI在大卖场领域的10个竞争者  

美国沃尔玛 

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Walmart(沃尔玛)成立于1962年,总部位于美国阿肯色州。同时也是全球第一大公司。业态分为沃尔玛购物广场、山姆会员店,沃尔玛超市,和社区店等。

在27个国家拥有11438家门店。沃尔玛超市门店面积都比较大,产品SKU也很丰富,可以称之为海量,特点就是大而全。

沃尔玛的自有品牌是从狗粮做起来的,直到现在有包括319个品牌、20个类别的29,153个SKU,最大的自有品牌类别是汽车和轮胎,有5,208个SKU。有调查表明,在沃尔玛购物的顾客中有84%从零售商那里购买了自有品牌。

现在沃尔玛正在考虑重新评估自有品牌制造商的产品质量,价格,包装,以及推动促销,展示,采购环节的创新,因为沃尔玛越来越希望提供更好的质量,以提高利润率并提高忠诚度。

不管是后台供应链,还是前端进销存,沃尔玛都采用先进的数字化管理手段,同时会员管理体系的构建,全渠道营销也都有说明沃尔玛在改变和革新。所以沃尔玛依旧会是零售业的一大霸主,特别是在超市领域。 

英国Testco  

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Testco(乐购)成立于1919年,最初的形式是Jack Cohen先生在市场里设立的一个小货摊。目前已成为欧洲领先的零售商,并跻身于全球三大零售企业之一。TESCO在全球13个国家开展业务,员工总数超过500,000人,每周为5,000万余顾客提供服务。

主要布局在欧洲和亚洲市场,拥有英国零售行业28.4%的市场份额。全球目前有6800家门店。 在20世纪90年代,乐购将自己的定位由“低端·大批量·低价”零售商转变为通过提供从低价的“Tesco Value”系列产品,到质优的“Tesco Finest”系列产品,以此来吸引更广范围客群的零售商。

而且这次转型也很成功,十五年的时间,就从500家门店扩张到了2500家。 TESCO的核心经营模式很简单:通过购买、配送以及向顾客出售产品和服务,并借助数据分析使每次的工作都能较前一次更上一层楼。

公司对顾客服务有很完善的反馈机制,并善于倾听消费者的想法,进而做出改变,以此来更好的满足顾客的需求,不得不说他们的客户服务和品牌价值的确很出色。  

美国SuperValu  

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SuperValu(超价商店)成立于1926年。总部位于美国明尼苏达州。主营业务包括超市、杂货店、食品店和药房。它在零售业已经有92年的历史,是美国第五大食品零售公司。从1990年起,陆陆续续收购了很多食品、药品连锁品牌,总计超过2150家店铺。 

该公司在美国食品行业地位很高,特别是批发及零售渠道。目前有3000家店铺,而且涉足高端超市、传统超市和折扣店模式。该公司的竞争力,就是在全美有很完善的配送中心、物流及分销网络,多品牌协同的战略也让他们的物流成本更低。

同时它们也为客户提供高水准的自有品牌开发服务。超价强就强在完善的物流体系和终端渠道网络。

美国Costco  

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Costco(好市多)很受美国人的欢迎,它是会员制仓储批发俱乐部的创始者,致力于以最低价格提供给会员高品质的品牌商品。

它在全球七个国家设有超过770家的分店,其中大部分都位于美国境内,加拿大则是最大国外市场。全球企业总部设于华盛顿州。它家的有机食品、高品质牛肉、葡萄酒和烤鸡可以说是业内卖的最好的。

可以看出该公司是一家好好做产品的公司,特别是食品类。比如一只烤鸡一直卖4.99美金,从未涨价,可以算是引流一大神器,以此很大程度上带动了其他产品的销量。 

该公司的自有品牌Kirkland Signature也算是业界标杆,打造出很多成功的产品,现在已经成为全美销量第一的保健品品牌。多年以其可靠的产品质量和良好的信誉,口碑也非常好,真是做到了物美价廉。

同时该企业内部也在优化流程,以适应数字化变革,构建会员体系,加固用户忠诚度。 

美国Target  

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Target Corporation(塔吉特)位于美国明尼苏达州,是美国仅次于沃尔玛的第二大零售百货集团。截止到2018年2月,塔吉特公司在美国共有1,822家门店,为客户提供当今时尚前沿的零售服务,而且物美价廉。

不管是在线下Target商店,还是线上电商Target.com,客户都能从数千件风格独特的商品中作出选择,享受到乐趣横生、简单方便的购物体验。该公司的业态包括折扣店(Target),大卖场(SuperTarget),和小型商店。 

塔吉特旨在满足更年轻、注重形象的消费者的需求。所以没有在价格上向沃尔玛的低价看齐。

塔吉特采取的商品战略是提供只能在塔吉特买得到的独家商品,尤其是设计师特别设计的商品,如此不但能够满足顾客对质量的要求,也大幅提升了塔吉特高级、时髦的形象。

塔吉特的卖场布局并没有采用尽可能让顾客绕路的设计方式来提高冲动购买的几率,而是尽量为顾客提供便利,节省时间。同时也在逐渐增加自有品牌的陈列面积。

同时,塔吉特员工礼貌又有效率的服务在普通折扣店相当少见。所以其没有一味的追求低价,而是另辟蹊径,打造出有高级感的门店,找到了属于自己的定位。

美国Whole Foods Market  

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Whole Foods Market(全食超市)由John Mackey在1978年从奥斯汀大学城一家店面起家,今天已发展成为全美最大的天然食品和有机食品零售商,并于2017年8月被亚马逊收购,至今在北美和英国已有超过500家店铺。

购物者也可以在亚马逊网站或app上购买全食超市的所有产品。 公司主要服务于高端客户群体,销售天然和有机食品,其中生鲜与熟食占比超65%。

由于主打高质量的天然有机食品,商品价格相对较高,毛利率也明显高于其他大型零售商,走出了一条“高价格高毛利”的高端路线,也被称为是食品界的“苹果公司”。

为满足消费者细化的产品需求,全食超市由高端到低端再到细分品类推出了5大自有品牌,增加用户基数并提升消费者粘性。

在运营上:①持续提高产品的“品质化+差异化+丰富性”,②选址+服务+电商,提高单店效益,③完善激励制度,激发团队活力。

亚马逊收购后,为增强全食的竞争力,主要做了以下几个方面的改革:①降价,以提高性价比;②扩宽商品品类,例如非食品;③利用亚马逊物流优势,优化供应链;④全渠道融合,线上下单,就近提货。⑤打通会员体系,增加会员福利。 

英国Sainsbury's  

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Sainsbury's(塞恩斯伯里)是英国历史最悠久的大型食品零售连锁店,有近150年的历史。

其门店在英国分布很广,除了大型超市外,还有Sainsbury's Central和Sainsbury's  Local两种,便利程度特别高。尤其是他们家的肉制品,特别新鲜,性价比极高。2018年时,有608家超市和806家便利店。

超市的布局大体相似,但具体提供的商品可能不同,大多数门店都设有服务台,并提供农产品,肉类,鱼类,杂货和冷冻食品,以及人工收银和和自助收银两种形式。

但根据门店的大小,会在店内有面包店、肉铺、鱼铺、熟食店、披萨店、咖啡厅、服装、百货和加油站等配套业态??赡芑够嵊忻廊菝婪?,餐饮等跨界的柜台。

他们有近45家店支持7*24小时营业。并提供送货上门的服务,顾客也可以通过网站或电话在线订购。

英国ASDA  

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Asda(阿斯达)成立于1949年,总部位于英国利兹市。是英国第一家在自己生产的食品和软饮料中禁止使用人工色素和香料的超市。

1999年被沃尔玛收购,在英国目前仅次于Tesco。感觉上Asda与沃尔玛的风格非常接近,其实Asda集团很久以来一直在借鉴沃尔玛的经营宗旨与经营模式,因此几乎根本无需进行任何企业文化方面的改造。

Asda的一些经营理念与沃尔玛如出一辙:例如当日特价制,无促销,积极销售独有品牌的产品,重视客户服务,把员工称为“同事”等等,就连服务口号“乐于助人”都与沃尔玛的“顾客至上”非常相似。

Asda有三种门店业态:Supercentres(超级中心),平均面积约1万平米,有32家门店(2019.10);Superstores(大卖场),平均面积约5000平米,有341家门店(2019.10);Supermarket(超市),平均面积小于2300平米,有209家门店。

英国Morrisons  

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Morrisons(莫里森)是一家大型连锁超市,成立于1899年,总部设在英格兰的西约克郡。2004年3月,莫里森收购了拥有479家门店的英国超市连锁店Safeway,截止2016年2月,莫里森在英国有498家门店。

该公司是一家以价值为导向的零售商,主要经营鲜食品类,他们在英国有16家自有的食品工厂作为基础。同时也是他们成功的关键:为顾客提供高质量和新鲜的食物。公司旗下有M Kitchen,Morrisons Cellar,NuMe,M Signature和Just for Kids等自有品牌,并提供更优质的服务和产品。

美国Kroger  

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Kroger(克罗格)成立于1883年,它虽然历史悠久,但并没有被变化的世界所淘汰,相反,围绕着市场消费需求的变化,不断地进行创新。在美国,克罗格被认为是食品零售商,他围绕经营食品这个核心,不断进行业态调整与扩展。

到1991年,基本上形成了以经营食品为中心,经营超级市场和便利商店为基本点的经营思路。 在2014财年年底,克罗格旗下共有2640家超市、786个便利店、320个珠宝店以及38家工厂。

每个店铺内平均有13000种自有品牌商品,而40%的自有品牌商品都是在超市旗下的38家工厂内生产的。

厉害的是,克罗格每个季度都要给会员寄出1100万份纸质促销手册,但居然没有一份的内容是相同的,全部是根据会员历史消费数据个性化定制的!更牛的是在六周内,所发放的兑换券竟然有高达70%的使用率。

 公司的自有品牌分为Banner Brand(旗帜品牌:数量最大,聚焦于大众口味和高效满足用户需求)、Private Selection(私人臻?。浩洳菲分屎椭掷嗥诟叨?、KrogerValue(超值克罗格:主打低价,针对客群是较低收入的用户)、Simple Truth(简单真理:承诺有机食品绝对不含有101种人工添加剂)等。

自有品牌营收占到总营收的30%以上。 克罗格超市的成功来自于三个方面:产品端,克罗格超市通过自有品牌和有机食品建立了自己的地位和差异性;体验端,它将店内定位技术与电子价签结合起来,打造了独一无二的购买体验;而在数据端,它根据不同用户的不同偏好,投递不同的兑换券。

(来源:联商专栏 自有品牌 翻译整理:舒芳,原文时间:2018年10月30日,原文来源:marketing91.com,原文作者:Hitesh Bhasin)