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跨年“不打烊”,何不變成上海百貨業的集體“黑五”?

2019-12-25 10:34:05     來源:上觀新聞 吳衛群

歲末年初,又將迎來一年一度的第一八佰伴跨年“不打烊”(營業時間超過零點)活動。

自2019年12月31日上午8時至2020年1月1日凌晨2時,已經進入第17個年頭的第一八佰伴跨年營銷活動依舊是“大力度”:顧客一次性付款A類商品滿500元/B類商品滿3000元/C類商品滿600元即可獲300元贈券,贈券全場通用;依舊是“高含金量”:金條及金飾品、蘋果系列產品、名品、名表珠寶、小家電等均接受活動贈券。

這一場“不打烊”,對于商家和廣大消費者來說,是雙贏。

以去年為例,第一八佰伴跨年營銷活動銷售額達8.15億元,占到全年20%。試想,要不是有真金白銀,為何這一活動一搞就是16年?對于消費者來說,這一天全場促銷,不少熱門商品遠比平時來得優惠。第一八佰伴有統計,平均每位消費者這一天在商場內的逗留時間是4至5個小時——若不是為了心儀的商品和可心的價格,誰愿意在那里呆那么長的時間?而對于供應商來說,盡管這一天讓利不少,但大家都明白,薄利多銷是商業經營的王道,每一件商品盡管賺少點,但大客流帶來的銷售總額依舊非??曬?。

既然“不打烊”活動有那么多優點,為何不能全城總動員,上海市各大主要商圈的主要百貨商廈都參加到“不打烊”的陣營中去呢?

對于筆者的這一建議,幾位商業老法師卻有些不屑——

他們說,百貨商場搞“不打烊”,說穿了無非是消費的平移,消費者集中一天“買買買”,會透支其它日子的消費;二是如果許多百貨商廈都在這一天“不打烊”,會帶來市場的稀釋。

這也很容易理解,第一八佰伴“不打烊”的這一天,對其它商廈帶來“虹吸效應”。市場就這么點大,如果每家都搞“不打烊”,各家能分到的蛋糕也就這么點大了。所以,筆者發現,這么多年來,搞“不打烊”活動的也就三家百貨,第一八佰伴、上海新世界城和巴黎春天。為了不造成市場稀釋,巴黎春天還特意與前兩家錯時“不打烊”。

商業老法師的說法,確實有一定的道理。但事實上,筆者認為,實體百貨眼光不妨可以更放得遠一些。

一方面,上海作為國際大都市,外來消費的比重很大(例如,據銀聯商務大數據監測,2019年9月30日-10月6日期間,赴滬游客中,江蘇省、浙江省、安徽省游客消費人次總和占比超過32%)。外地、外國游客在上海逗留的時間有限,集中消費是他們的共同特點,因此,如果全市主要商圈的主要百貨商廈,都能在同一天“不打烊”,無疑這天將變成他們來上海集中消費的理由。

此外,眾所周知,商業對周邊產業有溢出效應,如果更多的百貨商廈能加入到“不打烊”活動的行列,久而久之,它就會成為“上海購物”的一張名片,勢必對餐飲、住宿、旅游、娛樂等帶來正向推動,這將是怎樣的乘數效應!

另一方面,從網購平臺的“雙11”“618”“雙12”等“人造節”和國外百貨行業的“黑五”節所走過的道路來看,這些“人造節”本來也是某家網購平臺、某家百貨商店的創造。剛開始,人們也絕不會想到它們有朝一日會成為全行業的狂歡,但是,隨著時間的推移,它已經形成了巨大的品牌效應。這一天,多少消費者不眠不休,做足功課“買買買”,實體商業只能眼巴巴地看著市場份額被這些“人造節”所蠶食。

再說如今,沖動型消費的權重越來越大,不斷造節,就能不斷觸發消費者的沖動。筆者認為,到了不再讓網絡平臺獨享這份“沖動經濟”的時候了。

上海現在正在大力發展“夜間經濟”,相對于夜宵、夜游、夜文化等業態來說,商家們常常覺得“夜購”費水電煤、費人工,也不見得有多少生意,因此都有些瞻前顧后。這么多年來,第一八佰伴、上海新世界城、巴黎春天等百貨商廈為“夜購”積累了那么多好經驗,上海百貨行業其它商廈何不效法,也摸索出一些“夜購”門道,從而從“夜間經濟”中分到一杯羹呢?

(來源:上觀新聞 作者:吳衛群)