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新消費2020年預測:美妝泡沫,加盟興起,生鮮洗牌...

2019-12-25 10:27:24     來源:新消費內參 龍貓君

消費與零售產業,今年變化沒有想象中多,雖然在美妝國貨品牌領域里出現了多只黑馬,但是整體而言,還是這些熱點。

所以值得總結的公司與亮點并沒有那么多,但是按照慣例,我們是需要對明年的整個新消費趨勢進行預測與思考。

今年的趨勢和思考都是我基于整個大環境的判斷與推測,不一定準確,請大家酌情閱讀:

預測1

專業化、垂直化精選品類新渠道將成新創業投資熱點

明年新消費品牌投資大概率將會繼續熱門,但是圍繞著渠道的爭奪和競爭卻才剛剛開始。

在《品類的黃昏》這本書中,描述了在美國以品類為中心的門店的落寞與失落,但由于中國渠道受到電子商務的沖擊,事實上新的線下渠道的成長上一直并不太成功。

但新消費內參在調研中發現,隨著綜合性購物賣場的飽和,充當專家型意見領袖型的新渠道將會涌現,而且這些新渠道將會率先在離用戶心理距離較近的領域進行全新的變革。

美妝產品為什么會新誕生類似被高瓴資本所投資的harmy這樣的全新的渠道品牌,因為美妝產品是一個離用戶心理用戶較近的品類。

我們如果仔細認真分析日化產品就會發現,洗發水、美妝就是離用戶心理距離比較近的產品,用戶對這類產品要求比較多,所以容易產生各種品類品牌,而品類品牌過剩的領域中,往往需要有一個專家型的渠道品牌來替用戶做決策,這一類渠道充當的角色就是這一個作用。

所以在美妝領域這場新的零售革命中,率先有harmy這種和調色師這種來革新絲芙蘭這個上一時代的渠道品牌,這是一個巨大生意。

在這一波變化中,沒有供應鏈優勢、沒有爆品采買優勢,甚至連基礎流量用戶優勢都沒有的小店將在第一波中被首先淘汰。

我們基于這些判斷,可以得出結論:在美妝、食品、家居生活等用戶需要專家來代替決策,代替提升審美、代替決策、具有專家意見領袖能力的新一代精選店迎來巨大機會。

精選店要同時具備、供應鏈管理能力、內容能力、服務革新能力、用戶社群運營能力、技術能力、社交媒體運營能力這幾大能力,才有經??贍蓯こ?,而具備這么綜合復合型能力團隊并不多,滿足上面幾條的就可以投資了。

預測2

老年消費、兒童消費將會持續火爆,人群消費品牌崛起!

為什么我會在這里預測老年消費將會爆發,是因為我是有一點小小的社會愿景思考的。

中國毫無疑問已經步入老年人社會,很多人都在大談銀發經濟,但是實際上落地深入的在研究和在老年消費產業鏈上做事情的并沒有想象中這么多。

既然這么多人大談消費的機會,我認為所有年輕人的產品都值得在老年人消費中再做一遍。

老年人在過去的時候,是一個被完全忽略的群體,我們口中說的重視老年人好像也大多數是把老年人這個個體當做一個補充個體,也就是本來生產一個產品的,順便為老年人生產一個產品。

這就導致在過去的老年消費品中缺乏真正理解和洞察老年消費品的產品,人對年輕理解是很奇怪的,老年人在任何時候都是相信自己其實是年輕的。

所以我挺拭目以待這個領域能不能出現,不站在居高視角去看待老年人的產品,而是真正站在用戶層去思考對老年人精神關懷的好產品。

更具體來說,老年消費產業鏈,從傳播層我們一定會出現老年版網紅或者老年版的李佳琦,至于這個老年版網紅是否就一定是一個老年人,我看這就是未必了,也有可能是一個寄托了老年人某種想象的文化屬性的產品。

如果說央視時代的夕陽紅代表著老年人的精神寄托,在視頻與互聯網傳播領域里什么時候出現老年人的夕陽紅,也就是什么時候出現大量消費品牌的時候,我大膽預測一下明年大概率就會出現了。

而兒童消費的出現,則與最近幾年的消費焦慮有關系,在經濟不景氣的時代,美妝和教育是大概率逆周期的消費現象,而兒童消費業態的發展,大概率與我前面定義的垂直化專業化品牌是有很大關系的。

預測3

生鮮大賽道將會遭遇終局大洗牌

2020年可能在生鮮賽道會繼續有大事件發生,這個大事件可能會意味著行業里面會繼續出現持續洗牌的現象。

盒馬不再像以前那么亮眼以后,阿里系另外一個投資的易果生鮮也不理想以后,證明阿里在生鮮賽道的布局已經遭遇一輪小小滑鐵盧。

這說明這個生鮮確實不太好過,某一家小生鮮巨頭每隔一段時間就跟教育行業某家小獨角獸企業一樣,每過一段時間就會有新的壞消息傳出來。

基于我對生鮮的理解,我可以在這個小賽道里,做出一些可以預見的思考:

短期內,互聯網公司在生鮮上將會走向收縮,尤其是還在走每單補貼路線的生鮮企業。

長線來看,線下解決了品控效率的門店將會開始擴張,尤其是錢大媽持續融資就是這一點證明的很好的表現。

生鮮賽道可能會出現合并的可能性,抱團取暖將會成為這個行業的熱詞。

預測4

美妝品牌投資將會出現比較大的泡沫

美妝品牌這個品類現在是整個消費投資的熱中之熱,作為消費品投資機構,你要是沒有投資幾家美妝品牌,你都不好意思證明了你是一家好的消費投資機構。

但是我個人認為這一波美妝品牌是興起于社交媒體流量時代,所以很明顯在于吃透了這一波流量紅利,但是產品本身的變化和革新上變化并不大。

尤其是美妝領域過去這些公司本身就是以營銷見長,未來營銷的效率可能會持續走低,尤其是社交媒體紅利逐漸見底的情況下,對產品力本身理解會越來越重要。

在新消費內參調研用戶的需求過程之中,我們發現了一個有趣而顯著的事情,雖然女性用戶開始逐漸接受國潮美妝品牌,但是相當于一部分用戶依然會比較迷信于頭部的大品牌,可能會出現大牌回歸現象。

所以美妝領域的投資將會繼續集中于渠道能力,而不是品牌本身,美妝新品牌的投資可能趨向于遇冷。

這也就是意味著一件事情,美妝品牌的投資在過去可能偏貴,而隨著市場熱度上升,最終收獲新用戶的卻未必是新品牌,2020年美妝新品牌可能將會遇到新的增長瓶頸。

在這種情況下,以產品為導向,有流量粉絲運營能力,例如像自帶網紅屬性的junping大魔王這種類型的品牌可能會獲得投資機構的喜歡和青睞。

預測5

焦慮性消費品牌獲得一輪新的增長空間

2019年,90后,95后開始焦慮了,而這種焦慮會直接反應在消費習慣的變化上。

比如對待脫發這件事,以及害怕衰老。如果說關注老年人消費市場比較多的話,你就會發現,其實同樣的狀態下,年輕人其實也會開始恐慌性消費。

年輕人也怕老,也會怕丑,更怕孤獨。所以圍繞著這種精神屬性需求的消費可能將會持續走熱,比如年輕人的保健品,枸杞飲料會不會成為2020年第一個走紅的飲料?

所有人都在談論抖音和快手,但我更相信B站可以孵化出真正屬于年輕人的新消費品牌,因為相對于抖音快手,B站用戶更加垂直和更有品牌品味和忠誠度,就像我認為要不是豆瓣用戶這么挑剔,豆瓣早就應該孵化出了一批有價值的新品牌了。

在這樣的焦慮體驗之下,年輕人保健品,防脫發產品肯定有更大的增長勢能空間,只是很遺憾,雖然這個需求炒作的這么熱,也出現了三谷這樣的新洗發水品牌,但我總覺得這一輪熱潮還是來的不太夠。

預測6

精神消費與達人消費品牌將會崛起

很多人經常問我一個問題,你看哪個品類。我會認為每個品類都有機會,但是到底什么類型的品牌是真正最有機會呢?

我認為是帶有精神消費屬性,并且依據這個精神屬性的人群打造的品牌是最有機會的。

所以我看好各種專業領域,自帶粉絲的達人真正創建全新的品牌。

不過要想做好這件事,其實并不容易,最艱難的地方在于,這些人對品牌理解和創建難度估計不足。

畢竟流量和廣告的錢是容易賺的錢,而品牌的錢是不太容易賺的錢,品牌一般是慢錢,甚至前期都是需要持續的去投入的錢,所以對于真正經營流量的品牌主而言,賣貨就好,為什么要去做品牌了。

這種類型的品牌其實是可以分為兩種的,一種是深度去打磨一個產品,去創建一個單一的產品品牌,另外一種是連接很多供應鏈直供消費者,但是并不是單純賣貨邏輯,而是要去上游去深度理解供應鏈。

所以未來最有投資價值的是最懂內容,最吸引用戶的品牌主。這種一手握著用戶流量,一手握著產品的品牌,才是真正最具備成為中國D2C氣質的品牌。

預測7

小眾品類受到青睞,小眾品類品牌孵化器具備高價值

如果說對消費品牌我還有一個重要的預測恐怕就是,小眾品牌將會在中國冒出苗頭。

一方面是因為品牌創業在中國開始成為一種時尚文化,也成為一種大家認知里的創業方式。

另外一方面大量的具有審美感的人才涌現,大家涌向品牌創業領域之中,人才帶來的巨大新觀念,讓創業理想變得很不一樣。

過去我們認為要做大,但是現在大家終于明白,做大未必是好事,做大可能是危險。

只有小而強才是機會,中國將會出現很多一億中流的新品牌,同時也會出現通過資本控股或者孵化的眾多的小眾創新品牌。

集合了流量,資本,供應鏈資源的創新小品牌孵化器將會出現,未來單品牌做大的集團將不會存在,只有多品牌的消費品牌集團才有巨大的未來價值。

原因在于,單一品牌如果在把渠道的資源價值打通了以后,需要找到更多的復用的資源管道,才能把原有渠道資源價值最大化,所以海天醬油天然會打入黃豆醬這些周邊調味品市場。

我們相信2020一定會有小品牌孵化器公司出現。

預測8

消費產業孵化基金崛起

消費品牌是一個對產業鏈依賴很強的行業,它對供應鏈端要求是很高的。

而在過去中國傳統消費產業中是沒有太多的產業創新元素的,如果行情好他們大概率會持續走強。

但是最近幾年以來,大的消費公司,握有現金流,但是品牌老化,以及沒有合適的二代接班是大概率事件。

而這些家族企業的創始人把大量的錢和投資都投向了風險投資市場,但是tmt泡沫讓這些人的資本不再像以前那樣敢于隨意投資。

而基于自身的產業資源,與專業機構合作,既不做單純的風險投資,也不是一般意義的企業內部創新,而是與資本和媒體聯合孵化,共建產業基金,依托于產業的資本成為可能性。

未來缺乏產業根基的資本將會越來越困難,而在消費領域面臨前所未有革新機會之際,出現一批基于消費上市公司,也脫離一般的戰投來合作的基金就會變得越來越有價值。

預測9

開店類綜藝節目將會火熱

每一年我都會預測一個文娛類消費產品,去年我預測的是街舞產品。

今年我預測的開店類與小本生意類內容將會火爆。

在當前的環境之下,未來自由職業會變多,人人都想要開一家店,但是靠譜項目并不多。

這也就會催生有價值的網綜節目,不過這類網綜節目,娛樂價值大于本身對于用戶的實際價值。

但是嚴肅類,真實的幫助這些想要開店夢想者開店的節目將會越來越多。

視頻平臺與內容平臺也將會開始催生一批新取向的財經內容,以開店篩選和連接小本夢想的內容為核心。

這個內容火爆背后的趨勢是,過去的大生意創意已經漸漸到了尾聲,在沒有更好的大機會面前,可能勤勤懇懇踏踏實實做點小本生意成為一種可能性。

預測10

招商加盟火爆,卷土重來

前幾年招商加盟好像看起來并沒有那么火了,但是實際上隨著2019年整年的變化,招商加盟商業邏輯開始變化。

好人做生意的時代一定會到來,但另外人們對加盟行業的好項目的識別能力并沒有想象中加強。

如何識別一個好的賺錢的項目能力并不是一件非常容易的事情,人人都在尋找機會的時候,上當被割韭菜就成為一個大概率一定會發生的現象,所以,如何保證不能被割韭菜,是我們媒體應該有的責任。

在招商加盟火爆的大前提之下,尤其是向下沉市場滲透之際,我們有必要提醒大家千萬克制,優選項目加盟。

最后在預測的尾聲,有幾句心里話想和大家說一說:

2019年,我能感受到大家都很難,但是我們一定要熬過去。

因為只有有一種熬的心態,才能迎接可能更加艱難的2020年。

我們今天所有的遭遇,都是在過去的泡沫買單。

在產業創業興起的今天,把業務坐實才是夢想實現的開端。

幻想著制造泡沫,自己不再賺錢的時代過去了,而好人賺辛苦錢的時候開始了。

這個時候千萬要保持定力,走正道,賺好錢。

在熬過艱難的寒冬的時候,春天肯定就不遠,與大家共勉。

(來源:微信公眾號“新消費內參”,作者 龍貓君)